食堂承包在中國(guó)的營(yíng)銷策略變化
2017-12-22 22:40
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新聞來源：食堂承包，北京食堂承包，承包食堂管理-北京京朝軒餐飲管理有限公司2017-03-21?
一、傳播策略食堂承包產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷傳播策略可以借鑒其他行業(yè)的營(yíng)銷傳播策略，在此基礎(chǔ)上根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)新。概況來說，主要的傳播策略包括如下幾種：
（1）廣告、終端、公關(guān)三者將進(jìn)一步整合，為企業(yè)營(yíng)銷傳播提供持久的動(dòng)力。傳統(tǒng)廣告投放逐年有所下滑，但能夠接觸消費(fèi)者的終端推廣和在社會(huì)急劇變化時(shí)能維護(hù)企業(yè)形象、降低企業(yè)危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)的公關(guān)傳播卻在提升。
（2）廣告主媒體策略將啟動(dòng)“新整合運(yùn)動(dòng)”——廣告主在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中跳出媒體新舊屬性的局限，以營(yíng)銷傳播活動(dòng)目的及媒體自身特征整合媒介策略。09年兩類媒體更受企業(yè)的青睞：一種是有足夠影響力，對(duì)品牌構(gòu)建起到很好效果的大型媒體，將是廣告主爭(zhēng)奪的傳播平臺(tái)；另一種是能夠最直接接觸到終端消費(fèi)者的媒體。
（3）廣告主將以互聯(lián)網(wǎng)為中心啟動(dòng)新整合運(yùn)動(dòng)。雖然電視媒體依然是廣告主最為倚重的廣告媒體，但是新媒體的發(fā)展勢(shì)頭將更加迅猛。2009年互聯(lián)網(wǎng)憑借精準(zhǔn)性、互動(dòng)性等媒體特質(zhì)，將成為廣告主非常重要的媒體整合發(fā)力點(diǎn)，如今大量廣告主設(shè)立了互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷部門，同時(shí)，并通過官網(wǎng)建設(shè)，形成信息整合的平臺(tái)。
（4）2009年，雖然廣告主面臨的環(huán)境將更加嚴(yán)峻，但相對(duì)媒體來說，廣告主對(duì)未來的信心更足、更堅(jiān)定。
（5）產(chǎn)品傳播。產(chǎn)品的傳播力一直是一個(gè)被忽視的傳播方式，在行業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化（功能）的時(shí)候，產(chǎn)品的個(gè)性差異反倒是良好的傳播方式。產(chǎn)品放在消費(fèi)者手中，能真實(shí)地感覺并對(duì)之作出相應(yīng)的判斷，其喜好的程度直接影響對(duì)品牌的忠誠(chéng)，使產(chǎn)品形成傳播力。
（6）口碑傳播。人們只著重由廣告帶來的傳播力，而忽視了服務(wù)帶來的口碑傳播力。品牌的價(jià)值和內(nèi)涵是通過服務(wù)來體現(xiàn)、通過口碑來傳遞的。關(guān)鍵在于你如何利用口碑有效實(shí)現(xiàn)傳播。
（7）公關(guān)傳播。公關(guān)是永遠(yuǎn)的低成本傳播利器，甚至有公關(guān)第一廣告第二的說法。公關(guān)除了協(xié)調(diào)政府、社會(huì)公共關(guān)系外，還有一個(gè)最重要的傳播渠道——新聞媒體。媒體是一個(gè)具有公信力的輿論平臺(tái)，影響著大量的閱讀者。如何與媒體建立良好的合作關(guān)系，直接關(guān)乎品牌信息到達(dá)的受眾面。
二、渠道策略
? ? ? ?營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。
? ? ? ?包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷渠道自控力和輻射力的要求。 企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。
我國(guó)目前的食堂承包產(chǎn)業(yè)采取的渠道粗略主要包括區(qū)域代理模式、買斷品牌模式和特許經(jīng)營(yíng)模式。我們認(rèn)為，未來食堂承包產(chǎn)業(yè)的渠道策略將體現(xiàn)如下三個(gè)方面新趨勢(shì)：
（一）渠道結(jié)構(gòu)以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心。以前企業(yè)多是注重在銷售通路的頂端和中端，通過市場(chǎng)炒作和大戶政策來展開銷售工作；當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的要求由“經(jīng)營(yíng)渠道“變?yōu)椤敖?jīng)營(yíng)終端”。
（二）渠道成員發(fā)展伙伴型的關(guān)系。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是我和你的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠 ? ? ? ?道中，廠家與經(jīng)銷商由你和我的關(guān)系變?yōu)槲覀冴P(guān)系。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)廠家渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)有機(jī)體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力。
（三）渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展。銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道變短，可以增加企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)增多，則有效地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即形成廠家 —— 經(jīng)銷商——零售商這樣的模式，企業(yè)直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。
三、產(chǎn)品線組合策略
? ? ? ?產(chǎn)品線組合策略主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新方面，主要通過模塊化的生產(chǎn)方式來實(shí)現(xiàn)。大批量定制是通過模塊化的生產(chǎn)方式來實(shí)現(xiàn)，“模塊化”并不是指什么東西，而是指在信息技術(shù)革命背景下逐步呈現(xiàn)出來的用于解決復(fù)雜系統(tǒng)問題的新的方法，它是指通過每個(gè)可以獨(dú)立設(shè)計(jì)的，并且能夠發(fā)揮整體作用的更小的子系統(tǒng)來構(gòu)筑復(fù)雜的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)過程，即通過模塊的選擇、組合和程序編排來組織生產(chǎn)、設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，來滿足市場(chǎng)不同需求的一種生產(chǎn)方式。
? ? ? ?首先，將生產(chǎn)系統(tǒng)分解成一些結(jié)構(gòu)和功能獨(dú)立的標(biāo)準(zhǔn)化單元模塊，然后按照大批量定制的原理，將標(biāo)準(zhǔn)化單元模塊根據(jù)產(chǎn)品的制作要求和質(zhì)量要求，進(jìn)行模塊的選擇與組合，從而形成一系列新的產(chǎn)品。
? ? ? ?其次，將中式菜點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，并在分析的基礎(chǔ)上，把大批量定制或模塊化生產(chǎn)原理運(yùn)用到產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)與制作過程，即將產(chǎn)品的各個(gè)部件形成標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模塊，以不同的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模塊的組合和信息編程形成新的產(chǎn)品。
? ? ? ?再次，需要設(shè)計(jì)一系列模塊接口，如以油作為傳熱介質(zhì)的模塊接口、以水作為傳熱介質(zhì)的模塊接口、以蒸汽作為傳熱介質(zhì)的模塊接口和其它傳熱介質(zhì)的模塊接口（標(biāo)準(zhǔn)化溫度和標(biāo)準(zhǔn)化加熱時(shí)間）。在各種模塊接口的制約下，將組合或網(wǎng)絡(luò)程序編排的形式，開發(fā)和生產(chǎn)出多樣化、個(gè)性化的餐飲產(chǎn)品，并保證其質(zhì)量趨于一致。
? ? ? ?最后，主體模塊和輔助模塊必須符合菜肴設(shè)計(jì)的理論要求，即原料性狀、營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生、食療、工藝適應(yīng)性、成品質(zhì)量等，都必須符合大批量定制或模塊化生產(chǎn)的要求，如下圖餐飲產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)想圖。
圖表：食堂承包產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)想圖
? ? ? 優(yōu)化組合和創(chuàng)新設(shè)計(jì)是餐飲業(yè)一種新的理念，并通過大批量定制這種新的生產(chǎn)方式和新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式來實(shí)現(xiàn)，它必將推動(dòng)中國(guó)餐飲業(yè)快速發(fā)展，使中國(guó)的餐飲業(yè)符合時(shí)代的要求，并為中國(guó)餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)機(jī)械化生產(chǎn)或工業(yè)化生產(chǎn)做好基礎(chǔ)的準(zhǔn)備。
四、廠商關(guān)系
? ? ? ?食堂承包企業(yè)之間的即是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，也是相互合作的關(guān)系。同一個(gè)區(qū)域同一個(gè)市場(chǎng)，食堂承包企業(yè)之間更多的是激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但是廠商之間的這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也會(huì)促使廠商不斷改進(jìn)技術(shù)和提高管理，最終使得食堂承包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷壯大和成熟。
同時(shí)食堂承包企業(yè)之間可以形成密切的合作關(guān)系。通過業(yè)務(wù)合作，資源共享，廠商之間可以分享行業(yè)利潤(rùn)，同時(shí)這種相互合作的關(guān)系可以促使企業(yè)之間的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)交流，有利于食堂承包企業(yè)之間的不斷改進(jìn)和完善。
五、營(yíng)銷渠道下沉
? ? ? ?隨著一線二線城市的食堂承包市場(chǎng)逐漸被一些資金實(shí)力雄厚、規(guī)模較大的食堂承包企業(yè)占據(jù)之后，對(duì)于食堂承包產(chǎn)業(yè)來說未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展必將出現(xiàn)向三線四線城市下沉的現(xiàn)象。
? ? ? 由于我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，一些新興的中小規(guī)模城市，也聚集了越來越多的人口，這就為食堂承包產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷渠道的下沉提供了基礎(chǔ)。
? ? ? 營(yíng)銷渠道下沉有利于進(jìn)一步將將市場(chǎng)延伸和擴(kuò)展，從而形成新的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)食堂承包產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速的增長(zhǎng)。
六、OEM合作模式
? ? ? ?OEM是Original Equipment Manufacture（原始設(shè)備制造商）的縮寫，它是指一種“代工生產(chǎn)”方式，其含義是生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵的核心技術(shù)”，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)、 控制銷售"渠道"，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做的方式。這種方式是在電子產(chǎn)業(yè)大量發(fā)展起來以 后才在世界范圍內(nèi)逐步生成的一種普遍現(xiàn)象，微軟、IBM等國(guó)際上的主要大企業(yè)均采用這種方式。
? ? ? ?我國(guó)食堂承包產(chǎn)業(yè)目前實(shí)施OEM合作方式的還比較少見，未來對(duì)于新進(jìn)入食堂承包行業(yè)的企業(yè)來說，采取OEM合作的模式進(jìn)入，對(duì)新進(jìn)入企業(yè)來說，風(fēng)險(xiǎn)較小，同時(shí)，也有利于迅速占領(lǐng)該行業(yè)的市場(chǎng)，在很短的時(shí)間內(nèi)從一個(gè)新的進(jìn)入者變成行業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)者和領(lǐng)導(dǎo)者。這種OEM合作方式能夠有效的降低進(jìn)入食堂承包行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，使得新進(jìn)入者能夠很快適應(yīng)新的領(lǐng)域。
七、體驗(yàn)營(yíng)銷策略? ? ? ?伯恩德·H·施密特 （BemdH.Schmitt）是最早提出并系統(tǒng)論述體驗(yàn)式營(yíng)銷的學(xué)者。起初，他將美學(xué)體系引入營(yíng)銷實(shí)踐，無意中卻抓住了體驗(yàn)問題的特質(zhì)。后來在Pinen和Gilmore等人的影響下，他將《營(yíng)銷美學(xué)》易幟為《體驗(yàn)式營(yíng)銷》，使之升華為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)體系，并指出體驗(yàn)營(yíng)銷就是要站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)等方面，重新定義和設(shè)計(jì)營(yíng)銷。然而，Schrnitt并未對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的概念做出明確定義。
? ? ? ?我們認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷包括狹義和廣義兩種含義。所謂狹義的體驗(yàn)營(yíng)銷，僅指對(duì)體驗(yàn)本身的營(yíng)銷。此時(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物是體驗(yàn)，企業(yè)營(yíng)銷的標(biāo)的物是產(chǎn)生體驗(yàn)的過程，而消費(fèi)者付費(fèi)的目的，就是為了獲得體驗(yàn)。雖然企業(yè)也可以借助服務(wù)或產(chǎn)品來傳遞體驗(yàn)，但此時(shí)它們不是營(yíng)銷的標(biāo)的物，體驗(yàn)才是真正的核心，企業(yè)的目的就是為了兜售體驗(yàn)。廣義的體驗(yàn)營(yíng)銷包括范圍較廣，除狹義體驗(yàn)營(yíng)銷所含的內(nèi)容外，它還包括了以體驗(yàn)方式（觀摩、聆聽、嘗試、試用等）來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，即讓顧客通過體驗(yàn)過程實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和性能，體驗(yàn)成為企業(yè)的賣點(diǎn)。此時(shí)，企業(yè)通過營(yíng)銷活動(dòng)雖然也能使顧客產(chǎn)生某種體驗(yàn)，但企業(yè)的目的不是體驗(yàn)本身而是為了銷售產(chǎn)品或服務(wù)，體驗(yàn)只是一種重要的營(yíng)銷手段而己。
? ? ? ?總而言之，體驗(yàn)營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為主線，以服務(wù)為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為道具，營(yíng)造一種氣氛，設(shè)計(jì)一系列事件，讓顧客主動(dòng)參與其中而產(chǎn)生深刻、難忘的記憶，最終達(dá)到影響消費(fèi)者消費(fèi)決策和行為的目的。顯然，本文所指的體驗(yàn)營(yíng)銷是廣義上的體驗(yàn)營(yíng)銷。
體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別如下：
圖表?：體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要區(qū)別
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傳統(tǒng)營(yíng)銷 | 體驗(yàn)營(yíng)銷 |
| 關(guān)注的焦點(diǎn) | 產(chǎn)品的特色與利益 | 顧客體驗(yàn) |
| 對(duì)顧客的認(rèn)知 | 顧客是理智的購(gòu)買決策者，把顧客的決策看成一個(gè)解決問題的過程，非常理性的分析、評(píng)價(jià)、最后決策購(gòu)買 | 顧客既是理性的也是感性的，顧客因理智和因追求樂趣、刺激等一時(shí)沖動(dòng)而購(gòu)買的概率相同 |
| 營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn) | 關(guān)注產(chǎn)品分類及在競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷定位 | 在廣泛社會(huì)背景中檢驗(yàn)消費(fèi)情景 |
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